Часто от продавцов можно услышать, что маркетинг приводит клиентов, которые покупают только самые дешёвые продукты или услуги, поэтому продажи в деньгах не растут. Такие продавцы не уделяют достаточно внимания клиентам, которые кажутся им бесперспективными, а клиенты, в свою очередь, никогда не возвращаются к вам. Как с этим работать?
Учиться, учиться и ещё раз учиться!
В.И. Ленин
Сегодня мы рассмотрим два метода повышения прибыли при прежнем потоке клиентов: Cross-sell и Up-sell или Кросселинг и Апселлинг в русской транскрипции. Мы разберёмся, в чём разница между ними и как их использовать. Часто методы схожи до степени смешения, но понимание их различий даёт нам больше рычагов воздействия на покупателей.
Апселлинг
Up-sell (Апселлинг) – это тактика продаж, при которой вы предлагаете клиенту лучшую, а значит более дорогую версию товара или услуги, чем та, за которой он обратился. Как вариант, это могут быть дополнительные опции или услуги к приобретаемому продукту. Рассмотрим конкретный пример: человек покупает у вас ноутбук, а вы продаёте ему модель с большим экраном или более тонким корпусом и предлагаете услуги по установке антивируса. А при покупке телефона, вы предложете модель с большим объёмом памяти и расширенную гарантию на него.
Лучшее время для апселлинга - это время текущей продажи, пока клиент выбирает опции. Практически невозможно заставить купить человека более дорогой ноутбук, если он только что купил у вас предыдущую модель. Хотя, если речь идет о послепродажном обслуживании, ситуация обстоит иначе: клиент может не осознавать ценность такой услуги, как подписка на техническую поддержку, до тех пор, пока он не попытается загрузить программное обеспечение или поймает вирус.
Кросселинг
Cross-sell (Кросселлинг) или перекрёстные продажи – тактика продаж, которая заставляет покупателя потратить больше денег в вашем магазине за счёт покупки сопутствующих товаров. Если возвращаться к примеру с ноутбуками, то кросселингом будет продажа принтера, если это будет компьютер ученика или сумка для переноски, если лэптоп будет рабочим.
Как только вы получили согласие человека на покупку или находитесь в середине сделки, вам необходимо предложить сопутствующий товар. Лучший пример кросселинга отражён в анекдоте:
Молодой человек устроился на работу продавцом в супермаркет. В конце первого рабочего дня директор спрашивает, сколько клиентов он успел обслужить.
– Всего одного.
– Одного? Каждый наш продавец обслуживает за день больше 30 клиентов! А на какую сумму он закупился?
– На 80 000 евро.
– Не может быть! Что он купил?!
– Понимаете, он хотел купить маленький рыболовный крючок, после небольшого объяснения мне удалось продать ему средний рыболовный крючок, потом убедил его купить еще и большой рыболовный крючок. Потом я продал ему удочку, потом спиннинг. Разговорившись о рыбалке, я убедил его в необходимости лодки и повел в соответствующий отдел, где продал ему 14-футовую лодку, которую затем он решил поменять на 20-футовый катер. Уже на выходе я заметил ему что его старенький Фольксваген не потянет лодку и, приведя его в автомобильный отдел, продал ему нормальный Джип.
– И это все ты продал человеку, который пришел за крючком для рыбалки?
– Нет, он пришел за тампонами для своей жены, и тогда я ему сказал:
"Если уж ваши выходные испорчены, то может на рыбалку съездите?"
Как внедрить кросселлинг и апселлинг в процесс продаж?
Для того, чтобы техники заработали, они должны быть интегрированы в обычный скрипт продаж. Ниже мы приводим примерный вид пошагового процесса продаж, который включает в себя апселлинг:
- Получите обязательство от покупателя приобрести ваш основной продукт или услугу;
- Познакомьтесь с клиентом ближе и выясните его потребности;
- Пока клиент изучает основные функции и преимущества продукта, посмотрите на его характеристики и соотнесите их с потребностями клиента, совершающего покупку;
- Составьте адекватное предложение для апселлинга, логично начиная и завершая его. Уверенно предложите свой продукт или услугу, как человек, знающий потребность клиента;
- Продолжая работу, задавайте покупателю конкретные вопросы о преимуществах основных продуктов, которые были особенно важны для него при покупке;
- Как только вы убедитесь, что покупатель определился с выбором основного продукта, пускайте в ход кросселинг – начинайте предлагать сопутствующие продукты или услуги в контексте его потребностей;
- Если ваш клиент не соглашается на дополнительное предложение прямо сейчас, запланируйте напоминание на одну-две недели, чтобы следить за тем, как работает основной товар и чего не хватает клиенту в процессе использования.
Когда эти скрипты включены в процесс продаж, вы начинаете получать больше прибыли при существующем потоке клиентов. Без дополнительных вложений. Ваш отдел продаж будет более комфортно делать предложения апселлинга, если это часть общего процесса продаж и позиционируется не как способ что-то впарить, а как помощь и забота о клиентах.
Увеличение LTV
Правильно построенный процесс продаж с применением предложенных техник не только увеличивает ваш средний чек здесь и сейчас, но и удовлетворяет все потребности клиента и увеличивает его пожизненную стоимость.
Пожизненная стоимость клиента (Lifetime value (LTV) – это общая ценность клиента, выраженная в рублях, в процессе ваших взаимоотношений. Этот показатель важно отслеживать, потому что довольный клиент не только покупает больше сам, но и становится источником информации для других людей.
Выводы:
По сути, и кросселлинг, и апселлинг базируются на том, что вы или ваши продавцы помогаете своему клиенту выбрать такой набор товаров и услуг, который максимально полно закроет его потребности. Представьте, что вы помогаете своему другу, который пришел к вам за советом, касающимся вашей профессиональной области. Чтобы вы ему предложили?
Развивайте клиентский сервис, и тогда благодарные клиенты будут приносить вам гораздо больше денег, чем стоимость разовой покупки. Покупатель становится более лоялен к вам и лишает ваших конкурентов работы, ведь вы уже продали ему всё, что может ему понадобиться.