Что делать, если вы решили начать свой бизнес? Как выделиться среди конкурентов, если бизнес у вас уже есть? Как продавать дорого? На эти и многие другие вопросы отвечает гуру Российского маркетинга Игорь Манн в эксклюзивном интервью нашему Директору по маркетингу и развитию Катерине Лещинской.
P.S. А если вы занимаетесь или планируете заняться кондитерскими изделиями, то для вас это интервью будет простой пошаговой инструкцией.
- Игорь Борисович, я хотела поблагодарить вас за то, что вы выделили для нас время, и задать несколько вопросов в продолжение конференции Alfa Business Week, на которой мы с вами познакомились.
И мой первый вопрос: скажите, пожалуйста, что бы вы сделали в самом начале, если бы решили отказаться от всех проектов, которые у вас сейчас есть, и заняться малым или микробизнесом, скажем, делать тортики на заказ?
- Мне, честно говоря, тяжело представить, что я делаю тортики, хотя я сладкое и люблю.
Первое, что бы я сделал - это посмотрел, какое есть сейчас предложение. Очень важно, и в бизнесе это ключевое – отличаться от других. Предположим, если бы я посмотрел по рынку Нижнего Новгорода и обнаружил, что предложение тортов очень большое, я бы сфокусировался на тортах, которые позволяли бы держать фигуру, т.е. они были бы низкокалорийными.
Если бы предложение по таким тортам уже было, то, может быть, пошёл бы в сторону ивента и проанализировал, в каких ситуациях вообще может быть востребован торт. Но я уже сейчас понимаю, что идти в массовый сегмент и конкурировать по цене я точно бы не стал. Вероятнее всего я бы пошёл в верхний ценовой сегмент, их было бы меньше по количеству проданных штук, но зато я зарабатывал бы больше, потому что продавал бы их за дорого. Кроме того, не имея конкурентов, всегда проще назначить цену без оглядки на рынок.
Второе - я бы пошёл в правильный нейминг и правильное легендирование, правильную упаковку. Т.е. объяснил бы, почему я, например, 30 лет был учителем в школе и вдруг пошёл в торты. Если история хорошая и она может помогать продавать, то у вас уже есть один хороший аргумент, который поможет вам завоевать сердца, а потом и кошельки, вашей аудитории. Нейминг - безумно важен, и, конечно, придумать хорошее название для компании, которая продаёт торты, будет тяжело. Потом нужно будет подумать над названием каждого торта.
Если обобщить, я бы начал с того, что понял, для кого я продаю, чем я отличаюсь от других и какая у меня история. А потом начался бы классический комплекс маркетинга: я бы выстраивал продуктовую линейку, подумал бы про цены, подумал про каналы продаж и про каналы коммуникаций и, соответственно, про сами сообщения. Продвигал бы свои торты через все возможные точки контакта: через упаковку, через вкладыш, который будет лежать в тортах, через упаковочную бумагу и упаковочную ленточку и т.д. и т.д. Несмотря на то, что, казалось бы, это совсем простой бизнес, нужно учесть очень многое и ничего не забыть.
- Вы сказали в самом начале, что начали бы с анализа рынка. А как начинающему предпринимателю это сделать и проанализировать предложения конкурентов?
- Есть два способа: онлайн и офлайн.
Офлайн – ты просто идешь в магазин и смотришь, как продаются торты. Онлайн - ты идешь в Яндекс или Google и по ключевым словам "торты на заказ", "торты на свадьбу" смотришь, что ищут люди в поиске и какие у них потребности.
Например, если будет большое количество запросов "торты, чтобы похудеть", а этим никто не занимается – вуаля, мы с вами нашли потенциально интересный рынок. Или, предположим, "торт первокласснику" или "торт на 1-ое сентября" – вот, пожалуйста, какая-то ниша уже есть.
Понятно, конечно, что резона делать торты только на 1-ое сентября нет, но это уже может направить нас на какую-то мысль. Вроде: «Отлично, давайте будем специализироваться на тортах для школьников, они учатся в школе от 1-го до 11-го класса, поводов купить торт в класс – большое количество». Понятно, что в этом случае торт должен быть разрезан на определенные дольки, а каждая долька правильно упакована, чтобы дети руки не пачкали и грязными руками за торт не хватались... Уже какая-то мысль начинает брезжить в моём сознании, что, возможно, это рынок.
Поэтому ещё раз: нужно идти туда, где твоя целевая аудитория, смотреть на её поведение и не важно это онлайн или офлайн.
- Какие бы каналы коммуникации вы выбрали первоначально и как бы оценивали их эффективность?
- Ну, давайте предположим, что моя специализация - это торты для свадеб, и я буду делать их такими, что они будут затмевать всё, кроме невесты. Понимая, что моя целевая аудитория - это люди, которые ищут торты для таких мероприятий, то ловить их нужно в интернете, потому что ловить их на уровне ЗАГСа не правильно – они слишком заняты там другими вещами, чтобы обращать внимание на предложения по тортам.
Поэтому, вероятнее всего, это будет поисковая оптимизация, контекстная реклама и может быть ещё инбаунд-маркетинг: я буду генерировать очень интересный контент про традиции дарения тортов на свадьбы, про то, как правильно есть торты на свадьбе, как правильно фотографировать торты в инстаграм, чтобы все сказали: "Вау, какой был крутой торт, какая была крутая свадьба"! Здесь в голову больше ничего не приходит.
Потом я бы объединился с ребятами, которые занимаются организацией свадеб, партнерство с банкетными службами, партнёрство с ресторанами, если торт не может быть сделан в ресторане по каким-то причинам.
Мы с вами взяли достаточно сложный продукт, и меня начинает напрягать мысль о том, что я знаю больше 5000 инструментов привлечения клиентов, а мы с вами назвали всего 5 – маловато будет. Может быть, мы найдем ещё что-то. Надо думать!
- Вы сказали, что знаете 5 000 каналов коммуникации. А какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал продвижения для малого бизнеса?
- На самом деле это вопрос провокационный, потому что правильного ответа на него я не знаю. Невозможно ответить на этот вопрос, не зная, каким бизнесом, занимается предприниматель. Я бы просто отправил вас полистать книжку "Маркетинг без бюджета". Там есть 50 инструментов увеличения продаж, они не требуют денег, и с вероятностью 90% вы найдете там 3-4 хороших инструмента, подходящих именно вам. Я бы даже сказал не хороших, а отличных, т.к. инструмент действительно поможет, а денег не требует вообще.
- У начинающих предпринимателей часто возникает вопрос, как им оценить эффективность того или иного маркетингового инструмента. Как правильно это сделать?
- На мой взгляд, не нужно переживать по поводу измерения эффективности рекламы; нужно задуматься над тем, правильно ли выбран канал и правильное ли это сообщение. Предположим, мы выбираем партнёрство с организатором свадеб и мы должны каким-то образом донести до них наше сообщение.
Предположим, мы выбираем буклет, который называется "21 причина, по которой организаторы свадеб должны заказать торт именно у меня" или буклетик с названием "Лучшие организаторы свадеб должны заказывать торты у лучших производителей тортов", и я его проверяю и говорю: вы так классно по эмоциям бьёте, а где воздействие на рациональное? Почему нет ни одной фотографии? Почему нет ни одного свидетельства? т.е. даже хорошая идея может быть реализована очень плохо.
Поэтому, если ты начинаешь что-то делать, а потом думаешь, как бы мне это измерить, то я хочу успокоить человека и сказать, что реальная эффективность маркетинговых инструментов измеряется только онлайн, ну, там всё просто. А в офлайне она измеряется только тогда, когда ты делаешь какое-то количество звонков, делаешь прямые почтовые рассылки, делаешь рекламу в каталогах или делаешь купонную рекламу. Во всех других случаях эффективность рекламы практически невозможно измерить или это будет слишком дорого.
- Какие тенденции в маркетинге на 2017 год вы бы выделили?
- Мне кажется, что тренды не меняются. Мы должны постоянно быть готовыми, чтобы больше и больше попробовать новых инструментов в интернете. Второй явный тренд – мы должны быть клиентоориентированы. Третий тренд – ты не можешь делать классный маркетинг без классной команды, поэтому тебе нужно обращать внимание на своих сотрудников. Четвёртый тренд – персонификация.
Я бы посоветовал прочитать книжку "Делай новое". В этой книге мы вместе с соавторами попытались людей замотивировать, чтобы делать ново, и привели 10 простых инструментов, которые практически каждая компания может у себя применить. Я прошу прощения за то, что постоянно цитирую книжки, просто я - очень ленивый специалист, поэтому, когда можно ответить "читайте книжку", а не пересказывать её, я всегда так делаю.
- Если бы вы занимались малым бизнесом, вы бы использовали рекламную полиграфию? Или это сейчас уже не эффективный способ коммуникации?
- Мы должны понимать, что для разных компаний эффективны будут разные инструменты, и я думаю, что для производителя тортов, например, печатная продукция, конечно же, была бы эффективной. Поэтому – да. И несмотря на то, что все говорят про смерть печатной рекламы, в некоторых бизнесах она необходима и без неё никак.
Мы благодарим Игоря Борисовича за интервью и терпение.
Подписывайтесь на наши новости, следите за нами в социальных сетях и делитесь с друзьями нашими выпусками!