Контент-маркетинг умер. Старые способы больше не работают.
Возьмем поисковую оптимизацию – SEO. Десять лет назад вы могли добавить несколько ключевых слов в свои посты, разместить несколько обратных ссылок, и вуаля, вы на первой странице результатов поиска по нужным ключевым словам.
Сегодня поиск настолько насыщен, что для новых сайтов сложно попасть даже в ТОП-10, не говоря уже о первых позициях. SEO становится все сложнее и сложнее. Ранжирование занимает больше времени, а специалистам приходится тратить больше денег и сил, чтобы получить результат.
Поисковые системы, как и пользователи, предпочитают известные бренды и известные ресурсы небольшим веб-сайтам и публикациям от малого бизнеса.
Допустим, вы карьерный тренер и хотите, чтобы вас нашли в Google. При ежемесячном объеме поиска в 22 000 запросов, очень сложно попасть в ТОП по этому запросу и вам придётся заплатить около 12 долларов, чтобы получить клик по рекламному объявлению или тысячи обратных ссылок и высокий авторитет домена, чтобы конкурировать с лучшими сайтами, занимающими ТОП по этому ключевому слову.
История двух компаний
Ник был директором по маркетингу в B2B-компании. У него была хорошо продуманная стратегия контент-маркетинга и он в течение нескольких месяцев, увеличил трафик с 6000 до 13 000 органических посетителей в месяц. Его команде удалось вывести 50 ключевых слов на первую страницу Google.
У них росло число посетителей сайта, становилось больше просмотров контента, но это никак не повлияло на выручку. Почему? Общие ключевые слова в поиске привели к неквалифицированным лидам – людям, ищущим информацию, а не покупателей.
«Давайте сосредоточимся на конверсиях» – сказал Ник команде – «Давайте улучшим пользовательский интерфейс и добавим более чёткие призывы к действиям».
По-прежнему ничего.
Генеральный директор настаивал на том, что дьявол кроется в деталях, отправлял посреди ночи по электронной почте команде маркетинга инструкции по обновлению и доработке материала:
– «Ускорьте загрузку сайта»!
– «Добавляйте от тридцати до пятидесяти внутренних ссылок к каждой статье»!
– «Назовите каждое изображение правильно»!
– «Добавляйте больше видео в сообщения в блоге»!
– «Измените заголовки, чтобы они соответствовали релевантным ключевым словам для поиска»!
«Мы играли в SEO-игру» – говорит Ник – «Однажды мы были на первой странице Google, а на следующий день опустились на 20 позиций. Алгоритмы изменились, и мы потратили десятки часов на добавление ключевых слов, заголовков и ссылок только для того, чтобы временно подняться на пару позиций выше. Это было утомительно. Генеральный директор был счастлив, когда мы поднялись, и озадачен, когда мы спустились. И он грозился уволить нас, если в следующий раз мы пропустим крошечную деталь SEO».
«Самое смешное, что один из постов генерального директора в LinkedIn привлек к нам больше внимания, чем наши посты в блоге. У него было много подписчиков и авторитета, но он только время от времени публиковал посты. Несмотря на работу, которую мы проделывали каждый день, компания изо всех сил пыталась достичь своих целевых показателей по доходам, а маркетинг всегда был неэффективным. В конце концов, такое внимание к деталям, которые не имели значения, привело к тому, что команда маркетологов выгорела, и многих уволили. Я уволился сам до того, как это случилось со мной» – резюмирует наш герой.
Генеральный директор мог бы использовать все то время, которое он тратил, зациклившись на SEO, чтобы придумать идеи для постов в LinkedIn, стать лидером мнений и создать бренд компании, основанный на своём личном бренде.
Сравните эту историю с другой компанией «Refine Labs» и ее генеральным директором Крисом Уокером.
У «Refine Labs» нет блога на сайте, они не занимаются email-маркетингом или SEO. В 2019 году Крис Уокер увидел возможность продвижения с помощью видео в LinkedIn. Тогда он писал оригинальный контент, а другие занимались плагиатом его текстовых постов. В то же время не так уж много людей использовали видео.
Крис начал записывать видео и публиковать их. Его уникальная точка зрения начала привлекать новых подписчиков. К началу 2020 года компания решила добавить в контент-план прямые трансляций с другими влиятельными лицами LinkedIn в разных городах.
Это вылилось в создание подкаста. А потом стало маховиком всей стратегии продвижения: Крис и его команда записывали эпизод аудиоподкаста, разбивали его на пять коротких видео и распространяли результат по разным каналам:
- через агрегаторы подкастов,
- видео от 3 до 7 минут на LinkedIn,
- длинные видео на YouTube,
- короткие видео на TikTok.
«Рост компании был невероятным» – рассказывает сооснователь «Refine Labs» – «Мы на 100% загружены. Полтора года назад у нас было около семи клиентов. Сейчас их более сорока. Наши расцекни изменились с десяти тысяч долларов в месяц до сорока тысяч долларов в месяц».
Лидеры мнений против создателей контента
Есть пять секретов, которые знает настоящий лидер мнений и не знают создатели контента:
- Мыслители-одиночки глубоко погружаются в узкую нишу, чтобы стать настоящими экспертами. Создатели контента используют широкие темы, чтобы конкурировать за результаты поиска.
- Лидеры мнений отстаивают свою позицию по вопросу и не боятся споров. Создатели контента представляют плюсы и минусы темы, чтобы позволить читателю принять решение самостоятельно.
- Лидеры увлечены созданием сообщества фанатов. Создатели контента одержимы лайками и просмотрами постов.
- Лидеры разрабатывают уникальный голос и подачу материала. Создатели контента наполняют тексты ключевыми словами, чтобы угодить алгоритмам поисковых систем.
- Лидеры создают интеллектуальную собственность, например, книги. Создатели контента пишут гостевые посты в блогах, чтобы получить пару обратных ссылок.
Вы развиваете лидерство или предлагаете контент-маркетинг?
А теперь ответьте себе на вопрос: вы развиваете лидерство или предлагаете контент-маркетинг? Если вы работаете над созданием контента и развитием бизнеса, убедитесь, что вы сосредоточены на длительной игре, а не только на быстрых победах.
В книге «Зарабатывание денег убивает ваш бизнес» Чак Блейкман использует аналогию с беговой дорожкой, чтобы описать владельцев бизнеса, которые застряли в неотложных делах. У них нет времени позаботиться о стратегически важных вещах, которые будут способствовать развитию бизнеса.
Что-то похожее происходит с традиционным контент-маркетингом. Мы бегаем по беговой дорожке, устаём, делая кучу вещей, но никуда не двигаясь, а нужно сойти с тренажёра и встать на путь к тому, чтобы стать лидером мнений.
Значит-ли это, что вы не должны заниматься SEO? Нет. Всё ещё нужно, чтобы вас находили поисковые системы. Но SEO — это больше, чем ключевые слова – есть техническое SEO, структура и скорость сайта, UX и стратегии ссылок.
Создавайте контент на основе вопросов аудитории, а не из списка ключевых слов. Растите свой авторитет, а не рейтинги. Вместо того чтобы создавать контент-календарь из списка ключевых слов, составьте список прорывных идей:
- контент, который потрясает парадигмы ваших читателей;
- контент, который побуждает их изменить свои системы убеждений;
- контент, который заставляет людей говорить: – «Вау, я не задумывался об этом раньше».
Смысл этой статьи не в том, чтобы сказать, что SEO – не нужно, а в том, чтобы напомнить, что для индивидуальных предпринимателей и небольших компаний экономически более выгодно выделяться за счет лидерства в мышлении, чем конкурировать за рейтинги и трафик.
Когда вас обнаруживают по ключевому слову, вы становитесь всего лишь еще одним результатом поиска в Google, одним из многих вариантов. Но когда вас обнаруживают из-за вашего взрывающего мозг уникального контента, вы выделяетесь, вы уникальны.
Зачем пытаться просто быть лучше конкурентов, когда можно стать единственным?
Оригинал статьи: bettermarketing.pub/content-marketing-is-dying-94a0e12cec27
Перевёл: Дмитрий Светелик, директор по маркетингу типографии Flyer-Online