Вы нажимаете на видеоролик, который хотите посмотреть во Вконтакте или на YouTube, и начинает проигрываться реклама. Через 3 секунды вы понимаете, что кнопки «Пропустить рекламу» не будет, и вам придется пережить ещё 15-25 мучительных секунд рекламы. Это здорово раздражает, правда?
Правда заключается в том, что никто не выходит на улицу и не заходит в Интернет с надеждой увидеть рекламу. Тем не менее бренды ежедневно тратят миллионы, пытаясь поймать и удержать ваше внимание.
В этой статье я расскажу о 3-х важных принципах, которые вы можете начать использовать уже сегодня, чтобы уменьшить негатив от вашей рекламы и при это увеличить её эффективность.
Немного истории
В XX веке, когда люди ещё смотрели телевизор как основной источник развлечений, рекламодатели нанимали рекламные агентства для создания привлекающих внимание и запоминающихся рекламных роликов.
Все знали, что креатив способен вызвать эмоции, которые делают лучшие рекламные сообщения более запоминающимися. А бренды, постоянно представляющие потребителям такие увлекательные сообщения, будут становиться сильнее за счет формирования привязанности и лояльности.
Но даже в те времена никто не включал телевизор с целью посмотреть рекламу, поэтому рекламным агентствам приходилось нанимать талантливых людей для разработки рекламных роликов, которые, возможно, запомнились бы потребителям.
То же самое происходило и с журналами (Помните «Burda moden» и «COOL»?). Чтобы человек перестал листать и потратил несколько секунд на прочтение заголовка и, возможно, даже основного текста, объявление должно было быть достаточно интересным и занимательным. Иначе в нём не было смысла.
Перенесёмся в настоящее
Сегодня принятие рекламы и читателями, и зрителями цифровых носителей гораздо меньше, чем в те времена, когда основными носителями были вещательное телевидение и журналы.
Проблема усугубляется еще и тем, что креативность рекламных сообщений сегодня снизилась до прозаического уровня, который едва остаётся в умах, а тем более в сердцах потребителей. И эта проблема усугубляется.
Исследования Forbes показали, что «в среднем люди подвергаются воздействию от 6 000 до 10 000 рекламных объявлений в день. Средний человеческий мозг просто не в состоянии обработать такой объем контента, поэтому подавляющее большинство увиденных рекламных объявлений игнорируется или забывается в течение нескольких секунд».
Но это не обязательно так, если вы владеете ремеслом создания рекламных посланий. Те же простые методы разработки креативных сообщений, которые использовались в эпоху расцвета рекламы, можно и нужно применять сегодня.
Во многих случаях мерилом успеха является удержание внимания зрителя или читателя всего на 3-5 секунд. Чтобы представить идеальный рекламный макет, представьте, что вы создаете рекламный щит на шоссе, который водитель должен прочитать через четыре полосы движения и понять, что вы продаёте.
Принцип №1: Что вы говорите
Многие рекламодатели рассказывают о своих возможностях и преимуществах. Это ошибка. Парадокс? Вовсе нет! Вместо того чтобы утверждать, что ваш замечательный продукт решит проблему клиента, создавайте свои сообщения в контексте его жизни.
Главный герой – это потребитель, а не ваш бренд. Вы можете и должны поставить свой продукт во главу угла, но убедитесь, что вы говорите о клиенте. Это тонкая, но принципиальная разница, которую нужно уловить.
В этой рекламе туристической фирмы речь идет не об отелях, ресторанах, ночной жизни и даже не о пляже.
Речь идет о романтике и снятии стресса. Заголовок и визуальный ряд помогают покупателю представить себя
в беззаботном коротком отпуске.
Принцип №2: Как вы это говорите
Будьте проще. Как и в случае с хорошим анекдотом, аудитория должна сразу понять панчлайн. Идеи, которые срабатывали в старой журнальной рекламе, продолжают работать сегодня и в листовках, и в цифровой рекламе, и в сообщениях в социальных сетях.
Эта реклама микроавтобуса Дайхатсу гласит: «Вмещает в 5 раз больше женщин, чем Ламборгини».
Сравнение с чем-то известным – один из лучших способов донести мысль до читателя.
Сделайте это правдой. Если вы сможете связать свой бренд с простой истиной о каком-либо аспекте жизни, у вас появится больше шансов сделать маркетинговое сообщение, которое найдёт отклик у вашей аудитории.
Реклама салона оптики
Если клиент кивнул головой, он узнал себя, а значит – начало положено. Это еще одна причина для того, чтобы сосредоточить свои сообщения на опыте клиента, а не на преимуществах продукта. Если вы скажете что-то, во что верит покупатель, то у вас появиться «разрешение» перечислить преимущества вашего продукта.
Эта реклама приглашает жителей крупного мегаполиса принять участие в огромном ежегодном мероприятии книжного клуба. Заголовок - это правда о жизни, с которой может согласиться большинство людей, и он связан с темой книги.
Сделайте послание эмоциональным. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение также запомнилось, оно должно вызывать определенные эмоции. Это может быть улыбка, ностальгия, кивок головы в знак согласия или даже страх. Убедитесь, что вы пытаетесь затронуть не только мысли, но и чувства читателя.
Volkswagen: «Не делай селфи за рулём».
Всякий раз, когда вы печатаете листовку, пишете текст для своего сайта или публикуете пост в социальных сетях, спросите себя: «Доносит ли этот креатив до целевой аудитории, что они могут сделать свою жизнь лучше с помощью нашего бренда»? Если нет, то переосмыслите, переформулируйте, переделайте дизайн.
Принцип №3: Где вы это говорите
Контекстная реклама – это тактика, при которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах, имеющих отношение к продукту или услуге. Реклама автомобилей – на автомобильных сайтах. Реклама продуктов питания – на сайтах, посвященных еде. Объявления о гостиницах – на сайтах, посвященных путешествиям.
Тот же принцип действует в печатной рекламе. Листовки любого офлайн-бизнеса лучше распространять в том районе, где он находится. Каталоги – распространять на профильных мероприятиях. Визитки с просьбой об отзывах – класть внутрь товара.
Это звучит как здравый смысл, правда? Исследования показывают, что простое выполнение этого условия может повысить запоминаемость, а значит и отдачу от ваших объявлений на 25%!
Что в итоге?
Помните: никто не выходит на улицу или в Интернет в надежде увидеть вашу рекламу. Если вы заказали листовки, арендовали рекламный щит или запустили рекламу в интернете, это не значит, что люди обратят на это внимание. Увеличение бюджетов, тиражей и рекламных поверхностей не обеспечивает лучшей отдачи от рекламы.
Использование сообщений о клиенте, создающих эмоциональные связи и размещение их там, где они имеют логический смысл – вот 3 принципа, которые нужно держать в голове при создании маркетинговых посланий. Это поможет вам выделиться среди тысяч других сообщений, которые конкурируют за внимание вашей аудитории.
Источник: medium.com/@jim_26492/nobody-wants-to-see-your-annoying-marketing-messages-51a59658cfcc
Перевёл, сократил и адаптировал: Дмитрий Светелик, директор по маркетингу типографии Flyer-online