Сегодня, 1-го марта отраслевой портал Медиастанция опубликовал интересный материал о работе с блогерами. Одним из экспертов выступил наш маркетолог Дмитрий Светелик. Предлагаем Вам ознакомится с его точкой зрения и мнениями ещё 14 экспертов.
Дмитрий Светелик
Директор по маркетингу типографии Flyer-Online
Эффективность использования блогеров для продвижения товаров или услуг определяется его аудиторией. Практически для любой сферы бизнеса можно найти блогера с той аудиторией, которая вам нужна. Если вы продаете стройматериалы – ищите людей, которые рассказывают о том, как сделать ремонт. Если удобрения – найдите тех, кто рассказывает про свой сад, и т.д. Поэтому вопрос заключается не в том, эффективен ли такой вид продвижения, а в том, знаете ли вы своих клиентов, чем они увлекаются, кому доверяют и что делают в свободное время.
При этом нужно учитывать, что чем популярнее тот или иной блогер, тем более размыта его аудитория по социальным и географическим характеристикам и тем меньше он подходит для продвижения регионального бизнеса, специфических или сложных продуктов. Для продвижения в этих сферах подойдут менее раскрученные персонажи, но с узкой специализацией. Основная сложность работы с блогерами заключается, на мой взгляд, именно в выборе нужных вам кандидатов. В остальном процесс взаимодействия практически не отличается от работы с другими исполнителями.
Александр Попов
Руководитель биржи Socialtools и владелец рекламного агентства Reklion
Мы занимаемся продвижением через блогеров и звезд шоу-бизнеса с момента зарождения такого вида рекламы в России, и за семь лет можно увидеть, как изменился такой способ продвижения. Когда появился Instagram, можно было брать практически любого блогера с более-менее живой аудиторией, и, со слов заказчиков, стоимость рекламы окупалась такими размещениями (салон красоты, косметика и т.п.). Сегодня каждый второй считает себя блогером (рынок перенасыщен), и в 90% случаях блогеры заламывают цены за публикацию рекламных постов, не думая об эффективности, а некоторые, с накрученными аккаунтами, пытаются продавать рекламу заказчикам, которые ведутся на количество подписчиков. Было забавно смотреть на блогеров, которые в постах хвастались миллионом подписчиков, а через неделю они превращались в 500К, так как Instagram чистил систему от ботов.
На данный момент мы рекомендуем продвигать через лидеров мнений какие-то уникальные товары или услуги, или же товары из разряда акций, когда в магазине телефон продается за 40 тысяч рублей, а через уникальный код от блогера за 20 тысяч или если действует скидка 50% на чек в определенном ресторане за кодовое слово, которое сказал блогер. Также показывает эффективность креативное или долгосрочное сотрудничество одного блогера с одним брендом (например, автоблогера с автосервисом и т.п.).
Часто выгоднее взять блогера с 5К целевых подписчиков (какой-нибудь знаменитый экстремальный квадроциклист), чем просто универсального экстремала с 50К подписчиков. Как правило, не очень известные целевые блогеры дешевле, чем известные с более широкой аудиторией, хотя реклама через менее популярных блогеров чаще бывает эффективнее.
Открою секрет: блогеры в 80% случаев - безумного хитрые люди, которые ради увеличения числа подписчиков или создания видимости популярности аккаунта в лучшем случае покупают подписчиков и комментарии на биржах типа Socialtools. А из последних «фишек» - популярные девочки-блогерши объединяются в один чат, в котором выкладывают ссылку на свой рекламный пост и просят других популярных блогерш ставить лайки и писать комментарии. Заказчик смотрит пост, видит много комментариев, кликает на самые популярные из них, видит, что ответил другой популярный блогер, и думает, что реклама действительно сработала. А по факту нулевой выхлоп от размещений. Также блогеры часто заказывают на рекламные посты лайки и комментарии на биржах.
Антонина Горжанкина
Генеральный директор SMM-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)
.jpg)
Традиционно блогеров принято задействовать для товаров и услуг широкого потребления. В частности, в следующих сферах: туризм, мода, индустрия красоты, Horeca, материнство, дети и т.д. Но это вовсе не означает, что блогеров нецелесообразно использовать для специализированных товаров и услуг. Напротив, в этих сферах блогеры показывают самые впечатляющие результаты. Проблема в том, что специализированных блогеров мало. Нередко более или менее известных блогеров в той или иной отрасли единицы. А иногда их просто нет.
Известные блогеры определенно эффективны, но нередко по причине этой самой известности возникают сложности с размещением. Например, много ограничений на яркий и неординарный контент. Почему-то чаще предпочтение отдается типовым и ординарным форматам. Возможно, таким образом они пытаются скрыть свою ориентированность на рекламу и избежать повышенного внимания к проплаченным постам, что не всегда в кассу рекламодателям.
Если говорить о сложностях работы с блогерами, то их практически нет, если, конечно, работать с блогерами со знанием дела. Главное - уметь распознавать «потемкинские аккаунты» с накрученными лайками и подписчиками, что в принципе несложно.
Анастасия Грибач
Соучредитель TopRussianBloggers.ru
Наиболее эффективным является продвижение товаров и услуг потребительского сегмента (B2C): красота, мода, продукты питания, рестораны, автомобили, электроника, детские товары, путешествия.
Выбор релевантного блогера напрямую зависит от специфики и задач проекта. В большинстве случаев эффективнее делать ставку на продвижение у блогеров «средней узнаваемости» (например, Instagram - от 25К до 100К) с не пересекающимися аудиториями. В случае нишевых сегментов имеет смысл подбирать блогеров с возможно более узкой, но целевой аудиторией. При необходимости массового вброса информации за короткий промежуток времени стоит комбинировать различные каналы коммуникации, задействуя блогеров разного масштаба, включая категорию «селебрити» (миллионники). Несмотря на существующие ныне ресурсы сбора статистики из аккаунтов блогеров, найти эффективного блогера оказывается не так просто. Самым действенным способом рассмотреть аудиторию блогера остается анализ его аудитории вручную, а также рекомендации коллег и опыт предыдущих взаимодействий с данным блогером.
Основная причина потенциальных проблем в работе с блогерами - отсутствие четкого «технического задания» на этапе согласования сотрудничества. Необходимо договориться »на берегу», обсудив такие аспекты работы блогера, как:
- форма и содержание поста (вплоть до визуальной составляющей фото или видео; текста и упоминаний бренда);
- сроки согласования черновика и публикации поста (а также такие нюансы, как день и время публикации в прайм-тайм);
- условия и сроки вознаграждения.
При этом не забывайте, что блогер - это не безликая рекламная площадка, а свободный автор, индивидуальность, на которую пришла его аудитория единомышленников. И зачастую именно сам блогер знает и может предложить наиболее нативные формы донесения вашего рекламного сообщения до своих подписчиков. Дайте ему контролируемый карт-бланш на самовыражение в рамках задач вашего проекта. Эффективнее всего доверить кропотливую работу по подбору и взаимодействию с лидерами мнений, от А до Я, профессиональным блогер-агентствам.
Назира Опарина
Управляющий new media агентства Sociorama by iConText
Для рекламы фотоаппарата или экстремального тура подойдет популярный фотограф или путешественник – они убедят тех покупателей, кто склонен доверять фактам. Для продвижения майонеза, макарон или мультиварки стоит пригласить фуд-блогера, известного кулинара. Корма и аксессуары для животных охотно порекламируют заводчики кошек или собак, популярные ветеринары. Ресторан, концерт, книгу или фильм удачно представят деятели культуры, писатели и музыканты. Косметическую продукцию, процедуры и модную одежду протестируют бьюти-блогеры, красавицы и красавцы, на виду у всего Instagram заботящиеся о своей внешности. Коляски, памперсы, игрушки и детское питание выведут в свет популярные мамочки, постящие в социальных сетях свою идеальную жизнь и идеальных ухоженных деток. Спортивные товары порекламируют фитнес-блогеры – они следят за здоровьем, активно худеют и поддерживают друг друга. Экологические товары, натуральное питание поддержат вегетарианцы и сторонники ЗОЖ – это течение набирает все большую популярность в социальных сетях.
На любой товар можно найти своего представителя, но не все так просто. Важно не просто пригласить блогера, а найти того, кто сможет правильно представить продукцию нужной целевой аудитории. Прежде чем предлагать сотрудничество, оцените подписчиков блогера. Выясните, кто его читает, насколько активно дают обратную связь – это и есть аудитория вашей рекламы. Проверьте, много ли среди подписчиков ботов - пустых, фейковых аккаунтов, созданных для накрутки. Это обесценивает аудиторию. Внимательно обсудите все детали сотрудничества: сколько времени пост должен провисеть на страничке, нужно ли указывать, что это реклама, следует ли удалять нежелательные комментарии.
Будьте готовы к возможным проколам. Блогер – вольная птица, сегодня он стучит по клавишам в Москве, завтра улетел в недельный ретрит на Бали, и никаким гонораром его не вернешь. Поэтому так ценны маркетологи, имеющие в своем распоряжении проверенную команду блогеров и умеющие с ними работать, а вы получаете качественную целевую аудиторию, которая открыв рот слушает своего гуру - очередную тетю Асю.
Рекомендуем авторам благотворительных краудфандинговых проектов обращаться за поддержкой для продвижения своих кампаний к блогерам, лидерам мнений. Это логично делать, когда проект уже набрал определенную сумму за счет участия ближнего окружения автора и лояльной аудитории. У многих благотворительных фондов в попечительском совете есть известные люди, имеющие, как правило, достаточно большую аудиторию в соцсетях. Они могут предоставить в проект какие-то свои награды и написать об этом – такие посты отлично работают.
Так, например, в декабре в проект по изданию журнала для слепоглухих людей передал подарки известный дизайнер Артемий Лебедев. После его поста в ЖЖ счетчик проекта значительно повысился. Впрочем, не менее эффективно работает просто помощь словом. Пост мамы-блогера Ольги Савельевой за сутки собрал более 170 тысяч в проект по организации программы «Передышка» для родителей взрослых детей-инвалидов из Сантк-Петербурга. А еще Planeta.ru привлекает к сотрудничеству видеоблогеров. Важный элемент краудфандингового проекта – видеообращение. В июле на платформе завершился самый народный проект – строительство центра для выпускников интернатных учреждений «Наставник +». Проект поддержали почти 11 тысяч человек. Его реализовывал фонд «Дорогою добра» совместно с творческим видеообъединением «Rakamacafo». Блогеры загрузили на свой канал социальный ролик, который сразу нашел большой отклик среди школьников и студентов. Казалось бы, это неплатежеспособная аудитория. Ребята перечисляли от 5 до 100 рублей, но их было очень много, поэтому проекту удалось собрать около 2 миллионов. Для блогеров подобное сотрудничество полезно имиджевой и дополнительной пиар-составляющей. Но они всегда очень щепетильно относятся к своему контенту, поэтому поддержка благотворительных проектов должна вписываться в то, о чем блогер говорит со своей аудиторией.
Елена Лапко
Директор NOOSA-Amsterdam Russia
Наша компания является официальным представителем в России голландской марки аксессуаров NOOSA-Amsterdam. Во время реализации PR-кампании мы пользовались услугами Instagram-блогеров. Сегодня распознать эффективного блогера довольно проблематично. Это связано с тем, что кроме покупки подписчиков пользователям стала доступна возможность приобретения комментариев. Создается иллюзия активного контакта с аудиторией в комментариях под постом. Больше мнений подписчиков - выше стоимость размещения публикации. Раньше хорошим инструментом для анализа пользователей являлся проект LiveDune, но сегодня блогеры научились обходить алгоритмы этого сайта. Лучше всего следить не только за онлайн-активностью блогера, но и за его действиями в реальной жизни: участием в съемках, событиях, публичных дискуссиях (public talks). По-настоящему успешный пользователь Сети, как правило, является лидером мнений и в офлайне.
Лучшие результаты продемонстрировало сотрудничество с блогером, в повседневной жизни транслирующим ценности нашего бренда. Девушка занимается йогой и увлекается духовными практиками, имеет хороший вкус, является матерью, которая заботится о детях. Заказы на сайте начались буквально сразу же после публикации рекламного видео. В ролике девушка рассказала подписчикам об особенностях аксессуара, значении символов на нем и возможности менять их хоть каждый день. Также мы заказывали рекламу у lifestyle-блогера, чья аудитория достигает полумиллиона человек. Продаж было около десятка, и эффект от размещения рекламного поста длился неделю. Эффективным стало дарение браслетов, сумок и кошельков ведущим стилистам из разных регионов страны, которые имеют развитые Instagram-профили. Это позволило подчеркнуть не только духовный контекст, но и актуальность изделий. Часто происходит так, что блогеры не присылают текст, фото и видео на согласование, проваливают дедлайны. Этих трудностей можно избежать с помощью постоплаты и предварительной договоренности.
Татьяна Филимонова
Директор по развитию бизнеса All in One Media
Продвижение через блогеров может быть эффективно для всего, что можно носить, есть, смотреть и использовать в быту. Это сарафанное радио на digital-уровне.
Понятие известности субъективно. Звездные блогеры чаще всего не самый оправданный канал воздействия. Стоят они дорого, а предубеждение пользователей относительно проплаченного джинсового контента у них выше. Лучше всего брать блогеров среднего уровня. Причем не медийных изначально, а ставших известными именно благодаря своему блогу - к ним больше доверия.
Если вы решите работать с блогерами без помощи агентства, то первая сложность - это наладить контакт с ними. У некоторых блогеров есть свои менеджеры, которые могут быть адекватными посредниками при общении с заказчиком, некоторые ведут переговоры сами. При этом они не всегда понимают все тонкости деловых отношений, для них блог - это их детище. Они не понимают, как можно с кем-то согласовывать выпуск и зачем заводить ИП, например. Многие популярные блогеры - несовершеннолетние, в этом случае подключается еще одна сторона - родители. К тому же нужно быть готовыми, что блогеры чаще всего берут оплату наличными и не работают без 100-процентной предоплаты. А в данном формате готовы работать далеко не все компании.
Алла Федоткина
Руководитель отдела маркетинга и PR компании Pulse Express
Какие блогеры наиболее эффективны - известные или не очень? Здесь все будет зависеть от того, что вы продвигаете, и от вашего бюджета. Если вы работаете с детскими памперсами, то можете ограничиться 3-4 мамочками-блогерами с количеством подписчиков от 10 000 до 50 000 человек. Кстати, блогеры с относительно небольшим числом подписчиков (до 50 000 человек) сотрудничают с брендами за 5000-15 000 рублей за пост. А если вы продвигаете Maserati, то без известных или звездных блогеров не обойтись. Расценки здесь от 100 000 рублей за пост.
При выборе блогера необходимо учитывать целый ряд факторов - это и число участников, и качество контента, и количество комментариев и лайков, а также наличие грамотного диалога между блогером и подписчиками. Не нужно забывать и о том, что каждый аккаунт по-своему уникален и имеет собственную преобладающую тему и идею: у кого-то это путешествия, у кого-то правильное питание и фитнес, у кого-то fashion, а у кого-то просто «мамские хитрости». Выбирайте блогеров, ориентированных на вашу аудиторию.
Чтобы при сотрудничестве с блогерами не возникало никаких проблем, нужно обо всем договориться «на берегу». Так как, скорее всего, пост с интегрированной в него рекламой вашего товара или услуги будет писать сам блогер, ему нужно предоставить подробное техзадание, в котором необходимо описать, каким вы видите этот пост – ваши мысли и идеи. Согласовать дату и время выхода, количество публикаций. А также такие немаловажные элементы, как подпись к фото/видео, ваш уникальный брендовый хэштег, ссылку на страницу или сайт и т.д. И не забудьте про сумму гонорара.
Сергей Бабинец
Руководитель отдела по работе с блогосферой Gamanoid
Мы, как компания, работающая в сфере компьютерных игр, имеем обширный опыт сотрудничества с блогерами, которые создают игровой контент, что естественно. Оперируя этим, могу сказать, что эффективно продвигаются как компьютерные игры, так и компьютерная периферия для киберспортсменов. Это и профессиональные мышки, и клавиатуры, и гарнитуры. Имеет смысл заказывать рекламу мобильных игр и приложений.
Наиболее эффективны блогеры с высокой активностью подписчиков и фанбазы. Многие заблуждаются, считая, что большое количество подписчиков - залог успеха рекламы. Популярность блогера, особенно в жанре компьютерных игр, не обязательно равна активности его фанбазы. Это надо всегда иметь в виду. Среди критериев эффективности я бы выделил в первую очередь качество контента и регулярность выпусков. Немаловажны совокупность просмотров, удержание аудитории, количество комментариев и пальцев вверх. Не стоит пренебрегать статистикой YouTube Analytics. Адекватный блогер предоставляет эти данные при запросе на сотрудничество.
Не все охотно идут на контакт, будь то веские причины или не очень. Также трудностью может стать большой разбег цен у разных блогеров при, казалось бы, одних и тех же статистических данных. А когда, например, уже договорились и работа запущена, может быть сорван срок публикации видео или не соблюдены все пункты техзадания. Избежать их можно, если налаживать контакты, знакомиться, применять индивидуальный подход к каждому. Блогеры такие же ребята, как и мы с вами. При нормальном взаимодействии они адекватно реагируют на запросы, а сотрудничество становится приятным и взаимовыгодным.
Куралесова Алена
Менеджер по взаимодействию со СМИ агентства личного брендинга BAKE Pro
Сегодня аудитория сети Instagram превысила 500 миллионов пользователей. Нередко мы начинаем утро не с кофе, а с просмотра ленты: мы активно сочувствуем, сопереживаем, радуемся, спорим и узнаем последние новости. Этот тренд завоевал сердца людей почти любого возраста. И здесь же сегодня вы можете встретить персонажей, которые интереснее других рассказывают о своей жизни, ведут своеобразный дневник.
Блогеры - это новые люди, которые формируют мнение. Некоторые из них способны одной публикацией взорвать Интернет, например Анастасия Ивлеева, Kate Clapp, Мария Вэй, Ида Галич. И если вы хотите эффективно продвигать свои услуги или товар, без помощи волшебного Instagram не обойтись. Однако помните, кто ваша целевая аудитория. Если это люди старше 50-60 лет, реклама даже у самого популярного блогера провалится. Так и в обратную сторону - если вы продаете соль, реклама в Instagram будет пустой тратой денег, так как ваш продукт массовый, рассчитанный на всех, и его незачем продвигать в специальных каналах (если это не суперуникальная соль, помогающая вывести все шлаки из организма и заряженная тибетским монахом).
Второй момент - это выбор и сама работа с блогерами. Аудитория эта непростая. Предварительно внимательно изучите контент, который выкладывает ваш будущий партнер. Если это одни рекламные посты или предложения заработать без sms до 15 000 в день - отказывайтесь. Если вы видите компрометирующий контент - остро политический, религиозный и так далее, - пропускайте, не рискуйте репутацией.
Помните: одна публикация может взорвать рынок или, наоборот, навсегда его для вас закрыть. Выбирайте блогеров только из нужной целевой аудитории. Если фотомодель или фитнес-тренер будет рекламировать подгузники для детей, это, как минимум, странно и вызывает недоверие. Будьте также аккуратны с аккаунтами звезд: у них рекламироваться намного дороже, и часто эти посты выглядят уж очень искусственными и не настоящими. Ну правда, если знаменитая актриса вдруг начинает рекламировать вязаные хенд-мейд шапочки и при этом на следующем фото скупает половину магазина Chanel, читатели просто не заметят пост про шапочки. Представьте себя на месте вашего покупателя: что бы вам хотелось читать, какие истории, о чем узнавать с утра за чашкой кофе. И дальше выбирайте из самых ярких блогеров этой сферы.
Дарья Звягина
PR-консультант
Наиболее эффективны блогеры в сфере b2c, в частности, они незаменимы в проектах, рассчитанных не только на повышение уровня продаж, но и в случаях, когда предстоит преодолеть ряд барьеров. К примеру, в продвижении новых услуг в финансовом секторе, которые очевидны исключительно для профессионалов рынка и совершенно непонятны обывателям. В такой ситуации сделать продукт или услугу более понятной для широкой аудитории порой можно только благодаря привлечению блогеров. Разобравшись в теме, блогеры смогут простыми словами объяснить сущность проекта и донести информацию до своей аудитории.
В настоящий момент понятие «блогер» претерпевает изменения, и не всегда с уверенностью можно отделить блогера от «лидера мнений». В некоторых отраслях, далеких от бьюти и моды, влиятельными скорее можно назвать именно «лидеров мнений». Это, как правило, достаточно известные и уважаемые люди, которые естественным образом уже имеют большую аудиторию в социальных сетях. Назвать некоторых из них блогерами просто язык не повернется, поскольку они, как правило, состоявшиеся в бизнесе или журналистике персоны. Стоит отметить, что влиятельность «лидеров мнений» порой значительно выше многих, и с полной уверенностью можно сказать, что у них нет «нагнанной аудитории», напротив, она вдумчивая и активная. Относительно эффективности, безусловно, количество подписчиков и друзей, комментариев и лайков – важные и основные показатели, но в ситуации с «лидерами мнений» - не всегда. Часто для продвижения продукта приходится опираться не столько на показатели, сколько на опыт и знания.
При работе с блогерами, особенно в рамках крупного проекта, трудности те же, что и в любой другой работе, связанной с людьми: пресловутый человеческий фактор и необходимость учитывать особенности характера каждого человека. Это может выливаться в необязательность, что, безусловно, неприемлемо и крайне неприятно. Если не брать крайности, то в целом никаких особенных сложностей нет, но после привычки работать с ответственными и умеющими вести деловые коммуникации журналистами, пиарщикам нужно значительно перестроиться и еще поискать таких же ответственных и приятных людей среди блогеров, которых там, к счастью, большинство.
Антон Медведев
Руководитель агентства Co-Versia
Блогеры - отличное подспорье в рекламной стратегии для любого товара, который продается в Интернете. Особую роль они играют для стартапов с широкой аудиторией и для тематик, которые ограничены в привычной рекламе законодательными рамками.
Вообще, говоря об эффективности блогеров, необходимо оглядываться в первую очередь на цель рекламной кампании. «Лидеры мнений» могут использоваться как в пиар-стратегии, так и в кампании по стимуляции продаж. Для формирования крупного бренда упоминание в аккаунте у Бузовой закрывает гораздо больше целей, чем десяток упоминаний от каких-нибудь замечательных, но малоизвестных ребят. Однако для активации продаж те самые малоизвестные ребята дадут гораздо более выгодный трафик и невысокую стоимость лида. Например, на старте продвижения туристического стартапа мы пользовались поддержкой видеоблогеров-путешественников. Трафик от них принес порядочное количество регистраций, причем дешевле, чем с других каналов рекламы.
Поскольку блогер - не подрядчик, а обычный (пусть и публичный) человек, человеческий фактор здесь велик. У нас был случай, когда блогер за публикацию отзыва стал требовать себе в разы больше привилегий, чем предполагалось бюджетом и обговаривалось изначально. Решили дипломатическими методами. Если рекламная кампания не ограничена обычным «опубликуйте этот текст за деньги», а имеет сюжет и предполагает взаимодействие, то риск растет: блогеру может всерьез не понравиться товар или компания, и тогда есть риск получить негативный комментарий вместо позитивного. Частично защититься от этого помогают биржи блогеров.
Другая проблема - риск получить противоположный эффект. Такое случается либо из-за недоработки специалиста (некачественный анализ целевой аудитории), либо из-за российского «директор хочет этого блогера». В итоге бренд мелькает в профиле известной, но ненавистной покупателям звезды, и вчерашние адвокаты бренда расстраиваются и кидают в компанию тапками.
Кирилл Казакевич
Руководитель проектов ООО "Спектр групп"
Блогеры как инструмент формирования общественного мнения применимы для любых товаров. Но сегмент масс-маркет - это поле для наиболее простых решений. Ритейл, фешн, косметика - вот те группы товаров, в которых работа блогеров наиболее заметна и эффективна.
Охват известных и малоизвестных блогеров интересен по-своему. Но всегда нужно определить отсекающий уровень по количеству подписчиков. Преимущество малоизвестных блогеров в том, что они активно стремятся быть лучше и это отражается на коммерческой эффективности публикаций. Блогер как лицо с собственным мнением не всегда правильно, исходя из собственного видения, воспринимает техническое задание на продвижение. Основные сложности именно в том, чтобы позиционирование, задуманное заказчиком, было реализовано блогером правильно.
Оригинал статьи: http://www.mediastancia.com/articles/4585/