Рекомендуем авторам благотворительных краудфандинговых проектов обращаться за поддержкой для продвижения своих кампаний к блогерам, лидерам мнений. Это логично делать, когда проект уже набрал определенную сумму за счет участия ближнего окружения автора и лояльной аудитории. У многих благотворительных фондов в попечительском совете есть известные люди, имеющие, как правило, достаточно большую аудиторию в соцсетях. Они могут предоставить в проект какие-то свои награды и написать об этом – такие посты отлично работают.
Так, например, в декабре в проект по изданию журнала для слепоглухих людей передал подарки известный дизайнер Артемий Лебедев. После его поста в ЖЖ счетчик проекта значительно повысился. Впрочем, не менее эффективно работает просто помощь словом. Пост мамы-блогера Ольги Савельевой за сутки собрал более 170 тысяч в проект по организации программы «Передышка» для родителей взрослых детей-инвалидов из Сантк-Петербурга. А еще Planeta.ru привлекает к сотрудничеству видеоблогеров. Важный элемент краудфандингового проекта – видеообращение. В июле на платформе завершился самый народный проект – строительство центра для выпускников интернатных учреждений «Наставник +». Проект поддержали почти 11 тысяч человек. Его реализовывал фонд «Дорогою добра» совместно с творческим видеообъединением «Rakamacafo». Блогеры загрузили на свой канал социальный ролик, который сразу нашел большой отклик среди школьников и студентов. Казалось бы, это неплатежеспособная аудитория. Ребята перечисляли от 5 до 100 рублей, но их было очень много, поэтому проекту удалось собрать около 2 миллионов. Для блогеров подобное сотрудничество полезно имиджевой и дополнительной пиар-составляющей. Но они всегда очень щепетильно относятся к своему контенту, поэтому поддержка благотворительных проектов должна вписываться в то, о чем блогер говорит со своей аудиторией.
Елена Лапко
Директор NOOSA-Amsterdam Russia
Наша компания является официальным представителем в России голландской марки аксессуаров NOOSA-Amsterdam. Во время реализации PR-кампании мы пользовались услугами Instagram-блогеров. Сегодня распознать эффективного блогера довольно проблематично. Это связано с тем, что кроме покупки подписчиков пользователям стала доступна возможность приобретения комментариев. Создается иллюзия активного контакта с аудиторией в комментариях под постом. Больше мнений подписчиков - выше стоимость размещения публикации. Раньше хорошим инструментом для анализа пользователей являлся проект LiveDune, но сегодня блогеры научились обходить алгоритмы этого сайта. Лучше всего следить не только за онлайн-активностью блогера, но и за его действиями в реальной жизни: участием в съемках, событиях, публичных дискуссиях (public talks). По-настоящему успешный пользователь Сети, как правило, является лидером мнений и в офлайне.
Лучшие результаты продемонстрировало сотрудничество с блогером, в повседневной жизни транслирующим ценности нашего бренда. Девушка занимается йогой и увлекается духовными практиками, имеет хороший вкус, является матерью, которая заботится о детях. Заказы на сайте начались буквально сразу же после публикации рекламного видео. В ролике девушка рассказала подписчикам об особенностях аксессуара, значении символов на нем и возможности менять их хоть каждый день. Также мы заказывали рекламу у lifestyle-блогера, чья аудитория достигает полумиллиона человек. Продаж было около десятка, и эффект от размещения рекламного поста длился неделю. Эффективным стало дарение браслетов, сумок и кошельков ведущим стилистам из разных регионов страны, которые имеют развитые Instagram-профили. Это позволило подчеркнуть не только духовный контекст, но и актуальность изделий. Часто происходит так, что блогеры не присылают текст, фото и видео на согласование, проваливают дедлайны. Этих трудностей можно избежать с помощью постоплаты и предварительной договоренности.
Татьяна Филимонова
Директор по развитию бизнеса All in One Media
Продвижение через блогеров может быть эффективно для всего, что можно носить, есть, смотреть и использовать в быту. Это сарафанное радио на digital-уровне.
Понятие известности субъективно. Звездные блогеры чаще всего не самый оправданный канал воздействия. Стоят они дорого, а предубеждение пользователей относительно проплаченного джинсового контента у них выше. Лучше всего брать блогеров среднего уровня. Причем не медийных изначально, а ставших известными именно благодаря своему блогу - к ним больше доверия.
Если вы решите работать с блогерами без помощи агентства, то первая сложность - это наладить контакт с ними. У некоторых блогеров есть свои менеджеры, которые могут быть адекватными посредниками при общении с заказчиком, некоторые ведут переговоры сами. При этом они не всегда понимают все тонкости деловых отношений, для них блог - это их детище. Они не понимают, как можно с кем-то согласовывать выпуск и зачем заводить ИП, например. Многие популярные блогеры - несовершеннолетние, в этом случае подключается еще одна сторона - родители. К тому же нужно быть готовыми, что блогеры чаще всего берут оплату наличными и не работают без 100-процентной предоплаты. А в данном формате готовы работать далеко не все компании.
Алла Федоткина
Руководитель отдела маркетинга и PR компании Pulse Express
Какие блогеры наиболее эффективны - известные или не очень? Здесь все будет зависеть от того, что вы продвигаете, и от вашего бюджета. Если вы работаете с детскими памперсами, то можете ограничиться 3-4 мамочками-блогерами с количеством подписчиков от 10 000 до 50 000 человек. Кстати, блогеры с относительно небольшим числом подписчиков (до 50 000 человек) сотрудничают с брендами за 5000-15 000 рублей за пост. А если вы продвигаете Maserati, то без известных или звездных блогеров не обойтись. Расценки здесь от 100 000 рублей за пост.
При выборе блогера необходимо учитывать целый ряд факторов - это и число участников, и качество контента, и количество комментариев и лайков, а также наличие грамотного диалога между блогером и подписчиками. Не нужно забывать и о том, что каждый аккаунт по-своему уникален и имеет собственную преобладающую тему и идею: у кого-то это путешествия, у кого-то правильное питание и фитнес, у кого-то fashion, а у кого-то просто «мамские хитрости». Выбирайте блогеров, ориентированных на вашу аудиторию.
Чтобы при сотрудничестве с блогерами не возникало никаких проблем, нужно обо всем договориться «на берегу». Так как, скорее всего, пост с интегрированной в него рекламой вашего товара или услуги будет писать сам блогер, ему нужно предоставить подробное техзадание, в котором необходимо описать, каким вы видите этот пост – ваши мысли и идеи. Согласовать дату и время выхода, количество публикаций. А также такие немаловажные элементы, как подпись к фото/видео, ваш уникальный брендовый хэштег, ссылку на страницу или сайт и т.д. И не забудьте про сумму гонорара.
Сергей Бабинец
Руководитель отдела по работе с блогосферой Gamanoid
Мы, как компания, работающая в сфере компьютерных игр, имеем обширный опыт сотрудничества с блогерами, которые создают игровой контент, что естественно. Оперируя этим, могу сказать, что эффективно продвигаются как компьютерные игры, так и компьютерная периферия для киберспортсменов. Это и профессиональные мышки, и клавиатуры, и гарнитуры. Имеет смысл заказывать рекламу мобильных игр и приложений.
Наиболее эффективны блогеры с высокой активностью подписчиков и фанбазы. Многие заблуждаются, считая, что большое количество подписчиков - залог успеха рекламы. Популярность блогера, особенно в жанре компьютерных игр, не обязательно равна активности его фанбазы. Это надо всегда иметь в виду. Среди критериев эффективности я бы выделил в первую очередь качество контента и регулярность выпусков. Немаловажны совокупность просмотров, удержание аудитории, количество комментариев и пальцев вверх. Не стоит пренебрегать статистикой YouTube Analytics. Адекватный блогер предоставляет эти данные при запросе на сотрудничество.
Не все охотно идут на контакт, будь то веские причины или не очень. Также трудностью может стать большой разбег цен у разных блогеров при, казалось бы, одних и тех же статистических данных. А когда, например, уже договорились и работа запущена, может быть сорван срок публикации видео или не соблюдены все пункты техзадания. Избежать их можно, если налаживать контакты, знакомиться, применять индивидуальный подход к каждому. Блогеры такие же ребята, как и мы с вами. При нормальном взаимодействии они адекватно реагируют на запросы, а сотрудничество становится приятным и взаимовыгодным.
Куралесова Алена
Менеджер по взаимодействию со СМИ агентства личного брендинга BAKE Pro
Сегодня аудитория сети Instagram превысила 500 миллионов пользователей. Нередко мы начинаем утро не с кофе, а с просмотра ленты: мы активно сочувствуем, сопереживаем, радуемся, спорим и узнаем последние новости. Этот тренд завоевал сердца людей почти любого возраста. И здесь же сегодня вы можете встретить персонажей, которые интереснее других рассказывают о своей жизни, ведут своеобразный дневник.
Блогеры - это новые люди, которые формируют мнение. Некоторые из них способны одной публикацией взорвать Интернет, например Анастасия Ивлеева, Kate Clapp, Мария Вэй, Ида Галич. И если вы хотите эффективно продвигать свои услуги или товар, без помощи волшебного Instagram не обойтись. Однако помните, кто ваша целевая аудитория. Если это люди старше 50-60 лет, реклама даже у самого популярного блогера провалится. Так и в обратную сторону - если вы продаете соль, реклама в Instagram будет пустой тратой денег, так как ваш продукт массовый, рассчитанный на всех, и его незачем продвигать в специальных каналах (если это не суперуникальная соль, помогающая вывести все шлаки из организма и заряженная тибетским монахом).
Второй момент - это выбор и сама работа с блогерами. Аудитория эта непростая. Предварительно внимательно изучите контент, который выкладывает ваш будущий партнер. Если это одни рекламные посты или предложения заработать без sms до 15 000 в день - отказывайтесь. Если вы видите компрометирующий контент - остро политический, религиозный и так далее, - пропускайте, не рискуйте репутацией.
Помните: одна публикация может взорвать рынок или, наоборот, навсегда его для вас закрыть. Выбирайте блогеров только из нужной целевой аудитории. Если фотомодель или фитнес-тренер будет рекламировать подгузники для детей, это, как минимум, странно и вызывает недоверие. Будьте также аккуратны с аккаунтами звезд: у них рекламироваться намного дороже, и часто эти посты выглядят уж очень искусственными и не настоящими. Ну правда, если знаменитая актриса вдруг начинает рекламировать вязаные хенд-мейд шапочки и при этом на следующем фото скупает половину магазина Chanel, читатели просто не заметят пост про шапочки. Представьте себя на месте вашего покупателя: что бы вам хотелось читать, какие истории, о чем узнавать с утра за чашкой кофе. И дальше выбирайте из самых ярких блогеров этой сферы.
Дарья Звягина
PR-консультант
Наиболее эффективны блогеры в сфере b2c, в частности, они незаменимы в проектах, рассчитанных не только на повышение уровня продаж, но и в случаях, когда предстоит преодолеть ряд барьеров. К примеру, в продвижении новых услуг в финансовом секторе, которые очевидны исключительно для профессионалов рынка и совершенно непонятны обывателям. В такой ситуации сделать продукт или услугу более понятной для широкой аудитории порой можно только благодаря привлечению блогеров. Разобравшись в теме, блогеры смогут простыми словами объяснить сущность проекта и донести информацию до своей аудитории.
В настоящий момент понятие «блогер» претерпевает изменения, и не всегда с уверенностью можно отделить блогера от «лидера мнений». В некоторых отраслях, далеких от бьюти и моды, влиятельными скорее можно назвать именно «лидеров мнений». Это, как правило, достаточно известные и уважаемые люди, которые естественным образом уже имеют большую аудиторию в социальных сетях. Назвать некоторых из них блогерами просто язык не повернется, поскольку они, как правило, состоявшиеся в бизнесе или журналистике персоны. Стоит отметить, что влиятельность «лидеров мнений» порой значительно выше многих, и с полной уверенностью можно сказать, что у них нет «нагнанной аудитории», напротив, она вдумчивая и активная. Относительно эффективности, безусловно, количество подписчиков и друзей, комментариев и лайков – важные и основные показатели, но в ситуации с «лидерами мнений» - не всегда. Часто для продвижения продукта приходится опираться не столько на показатели, сколько на опыт и знания.
При работе с блогерами, особенно в рамках крупного проекта, трудности те же, что и в любой другой работе, связанной с людьми: пресловутый человеческий фактор и необходимость учитывать особенности характера каждого человека. Это может выливаться в необязательность, что, безусловно, неприемлемо и крайне неприятно. Если не брать крайности, то в целом никаких особенных сложностей нет, но после привычки работать с ответственными и умеющими вести деловые коммуникации журналистами, пиарщикам нужно значительно перестроиться и еще поискать таких же ответственных и приятных людей среди блогеров, которых там, к счастью, большинство.
Антон Медведев
Руководитель агентства Co-Versia
Блогеры - отличное подспорье в рекламной стратегии для любого товара, который продается в Интернете. Особую роль они играют для стартапов с широкой аудиторией и для тематик, которые ограничены в привычной рекламе законодательными рамками.
Вообще, говоря об эффективности блогеров, необходимо оглядываться в первую очередь на цель рекламной кампании. «Лидеры мнений» могут использоваться как в пиар-стратегии, так и в кампании по стимуляции продаж. Для формирования крупного бренда упоминание в аккаунте у Бузовой закрывает гораздо больше целей, чем десяток упоминаний от каких-нибудь замечательных, но малоизвестных ребят. Однако для активации продаж те самые малоизвестные ребята дадут гораздо более выгодный трафик и невысокую стоимость лида. Например, на старте продвижения туристического стартапа мы пользовались поддержкой видеоблогеров-путешественников. Трафик от них принес порядочное количество регистраций, причем дешевле, чем с других каналов рекламы.
Поскольку блогер - не подрядчик, а обычный (пусть и публичный) человек, человеческий фактор здесь велик. У нас был случай, когда блогер за публикацию отзыва стал требовать себе в разы больше привилегий, чем предполагалось бюджетом и обговаривалось изначально. Решили дипломатическими методами. Если рекламная кампания не ограничена обычным «опубликуйте этот текст за деньги», а имеет сюжет и предполагает взаимодействие, то риск растет: блогеру может всерьез не понравиться товар или компания, и тогда есть риск получить негативный комментарий вместо позитивного. Частично защититься от этого помогают биржи блогеров.
Другая проблема - риск получить противоположный эффект. Такое случается либо из-за недоработки специалиста (некачественный анализ целевой аудитории), либо из-за российского «директор хочет этого блогера». В итоге бренд мелькает в профиле известной, но ненавистной покупателям звезды, и вчерашние адвокаты бренда расстраиваются и кидают в компанию тапками.
Кирилл Казакевич
Руководитель проектов ООО "Спектр групп"
Блогеры как инструмент формирования общественного мнения применимы для любых товаров. Но сегмент масс-маркет - это поле для наиболее простых решений. Ритейл, фешн, косметика - вот те группы товаров, в которых работа блогеров наиболее заметна и эффективна.
Охват известных и малоизвестных блогеров интересен по-своему. Но всегда нужно определить отсекающий уровень по количеству подписчиков. Преимущество малоизвестных блогеров в том, что они активно стремятся быть лучше и это отражается на коммерческой эффективности публикаций. Блогер как лицо с собственным мнением не всегда правильно, исходя из собственного видения, воспринимает техническое задание на продвижение. Основные сложности именно в том, чтобы позиционирование, задуманное заказчиком, было реализовано блогером правильно.
Оригинал статьи: http://www.mediastancia.com/articles/4585/
