Как провести ребрендинг за 5 шагов: что, для кого и зачем?

Ребрендинг предполагает обновление визуальных и текстовых элементов бренда, которые представляют ваш бренд для целевой аудитории. Это помогает создать положительный имидж, который повышает интерес потребителей и, как следствие, продажи. 

Прежде чем начать ребрендинг, необходимо определить причину, по которой вы решили сделать изменения. Затем проанализируйте рынок, изучив, кто ваша целевая аудитория и каковы её потребности. После этого, проанализируйте своих конкурентов – что они делают и что они предлагают, и как это отражается на восприятии их брендов.

Поняв рынок, на котором вы работаете, можно начать создавать свою новую стратегию бренда или долгосрочный план брендинга. В зависимости от цели вашего ребрендинга, это может быть просто новый логотип или совершенно новый образ бренда с новым сообщением и пересмотренной миссией. Запишите точно, что вы планируете изменить и какие изменения являются наиболее важными. Это поможет вам расставить приоритеты в задачах ребрендинга. Наконец, публично объявите о своем новом бренде.

Давайте поговорим подробнее о каждом из 5 шагов ребрендинга.

1. Определите причину вашего ребрендинга

Конечная цель любого ребрендинга – изменить отношение к компании. Существует 5 основных причин обновления бренда:

• Когда ценности бренда не ясны:  Без четкого позиционирования бренда невозможно выделиться на фоне конкурентов. Если вам не хватает дифференциации, вам может понадобиться ребрендинг. Например, Volvo позиционирует свои автомобили  как “безопасные”, а Toyota известна своей надежностью.
  
  

 Типичное для Volvo рекламное сообщение: "Мы задумываем каждый автомобиль Volvo таким."

• Когда ваш бренд устарел: Времена меняются и бренды тоже. Иногда брендинг становится устаревшим или просто неуместным. Устаревшие элементы бренда могут включать в себя все: от старого лого, который теперь выглядит непрофессионально, до слоганов и сообщений, которые не связаны с целевой аудиторией.
  
  
• Когда старый брендинг не представляет бизнес: существует разрыв между тем, как компания хочет, чтобы ее воспринимали и тем, как она на самом деле рассматривается клиентами. Это может происходить по мере развития бизнеса, например, при изменении продукта или услуги, а также при обновлении миссии компании.
  
  
• Когда рынок эволюционирует: рынки постоянно меняются и того, что привело к успеху, может оказаться недостаточным, чтобы поддерживать успех. Брендинг должен меняться вместе с рынком, чтобы оставаться актуальным. Например, когда Starbucks стали популярными в 1990-х годах, Mcdonald's ответила не только предложением новой линейки кофе и продуктов типа кафе, но и сделала это под новым суббрендом McCafe.
  
  

 Starbucks vs McCafe

• Когда вы хотите выйти на новый рынок: по мере развития бизнеса растет и его аудитория. Хотя некоторые компании могут придерживаться ценностей старого бренда, выходя на новые рынки, но, более вероятно, что основной посыл придётся скорректировать, чтобы обратиться к другому набору потребительских потребностей и болевых точек.

Ребрендинг может потребовать больших вложений времени и ресурсов, поэтому лучше всего понять истинную причину ребрендинга. Потратьте время, чтобы рассмотреть причины, указанные выше и поделитесь своими мыслями со всеми заинтересованными сторонами в вашей команде, чтобы заручиться их поддержкой и договориться обо всём до того, как половина работы будет проделана.

2. Проведите исследование рынка

Соберите информацию о рынке, чтобы понять, как покупает ваша целевая аудитория, каковы ее потребности, и как вы можете установить с ней контакт. Исследуйте конкурентов, чтобы увидеть, насколько они были успешны в создании и внедрении эффективной фирменной символики. Важно провести оба типа исследований, чтобы обосновать свою стратегию ребрендинга.

2.1. Исследование целевой аудитории

Проведите маркетинговые исследования, чтобы не только лучше узнать ваших существующих клиентов, но и познакомиться с вашей потенциальной целевой аудиторией. Подумайте, как ребрендинг повлияет на существующих клиентов, спросите себя, чего они действительно хотят и что их мотивирует. Там, где это возможно, соберите данные о демографической структуре целевой аудитории, потребностях, болевых точках и интересах.

Примерный список вопросов, на которые нужно ответить при исследовании целевой аудитории:

• Что вы продаете и почему клиенты покупают у вас?

• Где и как ваши текущие клиенты чаще всего покупают ваши продукты?

• Каковы привычки ваших идеальных покупателей?

• На каком языке ваша целевая аудитория передает свои потребности, и как вы можете использовать этот же язык в своем брендинге?

• Как ребрендинг повлияет на ваших существующих клиентов?

• Найдет ли новый бренд отклик у новой целевой аудитории?

2.2. Исследование конкурентов

Затем проведите исследование конкурентов. Для этого не обязательно нанимать дорогостоящих специалистов. Вы можете найти основных конкурентов с помощью поиска по локальным ключевым запросам в Яндекс или Google (например, “типография нижний новгород”) и просмотра сайтов компаний с первой страницы выдачи. Также можно полистать онлайн-каталоги компаний, такие как Яндекс.Карты, 2GIS или Google Maps, чтобы найти конкурентов по категориям. После того, как вы составите список, просмотрите их веб-сайты, соцсети и другие материалы, которые сможете найти, чтобы увидеть, что они предлагают и как себя позиционируют

Примерный список вопросов, на которые нужно ответить при анализе конкурентов:

• Что предлагают ваши конкуренты и как они себя позиционируют?

• Что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты?

• Что ваши конкуренты делают лучше вас?

• На какую целевую аудиторию нацелены ваши конкуренты?

• Какие элементы брендинга и каналы коммуникаций используют?

• Что говорят клиенты о вашей конкуренции?

Ответив на эти вопросы, вы можете понять, чем отличается ваш бизнес и где вы можете улучшить своё позиционирование. Ваша основная задача здесь – понять ваши сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами и подчеркнуть эти отличия в нужном для себя свете.

3. Разработка новой стратегии бренда

Стратегия бренда – это ваш долгосрочный план построения и поддержания нового бренда. Это, по сути, план игры, который описывает позиционирование бренда, а также все элементы, которые должны быть обновлены, чтобы отразить это позиционирование, как именно они будут обновлены и когда они будут обнародованы.

3.1. Определение позиционирования бренда

Позиционирование бренда – это то, что потребители думают о бренде. Краткое описание того, как ваш бизнес вписывается в рынок и умы потребителей, какую нишу вы занимаете. Чтобы разработать собственное позиционирование бренда, подумайте о ценностном предложении вашей компании и о том, как вы хотите представить его потребителям. Убедитесь, что вы выбрали одно преимущество. Его будет гораздо проще донести до сознания и подкорки ваших клиентов. 

Вернёмся к Toyota и ещё одному их конкуренту – Subaru. Компании предлагают схожие продуктовые линейки, но позиционируются они совершенно по-разному. Toyota – делает ставку на надежность, в то время как Subaru – это свободный бренд для любителей активного отдыха. Вместо того, чтобы конкурировать за надежность, Subaru решили позиционировать свой широкий спектр полноприводных автомобилей как бренд, способствующий приключениям на открытом воздухе.

Типичная реклама для Subaru

3.2. Создайте сообщение бренда

Сообщение бренда – это то, что связывает позиционирование бренда с рынком. Оно включает в себя все: от названия вашей компании и слогана до визиток ваших сотрудников. Это все, что говорит вашей аудитории, что такое ваш бренд, что он означает и как он выполняет миссию вашей компании. Чтобы достичь своих целей, определите, какие сообщения вам нужно настроить или создать, и сосредоточьтесь только на этих элементах. Кроме того, убедитесь, что все сообщения согласованы.

Отличный пример эффективного, сплоченного и последовательного обмена сообщениями о бренде можно найти в рекламной компании Red Bull. Лозунг “Red Bull окрыляет" передает ощущение невероятного достижения, подпитываемого напитком. На протяжении многих лет компания поддерживала постоянный обмен сообщениями, связывая свой слоган с различными видами невероятных достижений, включая экстремальные виды спорта и трюки, вошедшие в книгу рекордов Гиннеса.

 Видео с канала Reb Bull на Youtube

3.3. Определение потребностей и сроков ребрендинга

Когда вы определились с позиционированием и сообщениями бренда, наметьте дополнительные элементы, которые вам нужно будет обновить. Это может включать ваш логотип, дизайн сайта, учетные записи в социальных сетях, печатную рекламу, упаковку, униформу сотрудников и так далее.

Вот девять основных элементов нового фирменного стиля:

• Название компании: В некоторых случаях компании меняют свое название в рамках ребрендинга. Это обычно происходит, когда бизнес расширился и его название больше не отражает то, что он предлагает или где он это предлагает.
  
  

• Логотип: Логотип – это первое, что замечают люди. Хороший логотип может многое рассказать о вашем бизнесе. Когда ваш бизнес растет и развивается, вы можете обновить логотип, чтобы отправить новое сообщение на рынок.
  
  

• Слоган: Когда меняется бизнес или рынок, слоган тоже должен меняться. Это поможет бизнесу лучше общаться и общаться со своей целевой аудиторией.
  
  

• Маркетинговые материалы: Все маркетинговые материалы, используемые бизнесом, должны быть обновлены после ребрендинга: от брошюр и каталогов до визитных карточек. Это обеспечивает постоянное присутствие бренда.
  
  

• Упаковка: Бизнес, который продаёт и производит товары, должен также обновить упаковку, чтобы отразить новый имидж бренда. Недостаточно просто сменить старый логотип на новый. Возможно, вам потребуется изменить тип упаковки, цвета и размеры этикеток, шрифты и даже материалы.
  
  

• Вывески: Бизнес, у которого есть торговые точки оффлайн должен позаботится о том, чтобы обновить вывески в кратчайшие сроки после ребрендинга. Без этого изменения клиенты будут сбиты с толку.
  
  

• Сайт: каждый бизнес должен обновить свой сайт после ребрендинга, чтобы он  соответствовал новому бренду вместо старого. Предприятия, проводящие легкий ребрендинг, могут обновить свой существующий сайт, в то время как те, кто проводит полный ребрендинг, скорее всего, должны будут создать новый сайт.
  
  

• Социальные сети: компании, проходящие ребрендинг, должны обновить все свои аккаунты в социальных сетях новыми элементами бренда.
  
  

• Реклама: то, как рекламируется бизнес, изменится после ребрендинга. Это касается и онлайн и оффлайн рекламы, такой как Roll-up или листовки.
  
  

После того, как вы составили список носителей вашего фирменного стиля, создайте примерный план того, когда вам нужно обновить каждый из них. Кроме того, запишите, кто будет участвовать в ребрендинге и, если это применимо, какова будет примерная стоимость. Добавьте в свой план заметки о деталях бренда, которыми вы хотите поделиться с сотрудниками по ребрендингу. Например о фирменных цветах и шрифтах.

4. Обновите свой фирменный стиль

Используя свой план из предыдущего пункта в качестве руководства, проработайте с вашей командой все элементы вашего бренда. Старайтесь не выбиваться из графика, но публикуйте новые элементы бренда только тогда, когда они будут полностью готовы. У вас не будет другого шанса произвести первое впечатление

По мере завершения разработки элементов бренда убедитесь, что они хранятся в централизованном месте для доступа всех членов команды, которым они могут понадобиться. При создании графических файлов, убедитесь, что они находятся в форматах, которые могут быть использованы всеми соответствующими сотрудниками.

Важно сохранить не только картинки, но и исходные файлы в форматах .cdr или .pdf они потребуются вам при печати визиток, листовок, стикеров и другой полиграфии.

5. Рекламируйте и поддерживайте новый бренд

После того, как вы обновили фирменный стиль, пришло время представить миру свой новый бренд. Это важный этап, поскольку он позволяет контролировать, как потенциальные клиенты узнают о новом бренде, и гарантирует, что существующие клиенты не потеряют вас в информационных потоках.

Пять способов популяризации вашего нового бренда:

• Email маркетинг: Первое, что нужно сделать – это уведомить свою существующую клиентскую базу с помощью маркетинга по электронной почте. Это простой и дешёвый способ представить новый бренд своим клиентам, а также объяснить, почему вы провели ребрендинг и что этот ребрендинг означает для них.
  
  

• Используйте социальные сети: Объявите о своем ребрендинге в социальных сетях. Это может быть хорошей возможностью для охвата существующих клиентов, а также объясняет новым посетителям, почему меняется внешний вид и, может быть, содержание вашего профиля.
  
  

• Получите освещение в прессе: Создайте и распространите пресс-релиз, чтобы получить доступ к местным и национальным новостным изданиям. Или договоритесь с местными пабликами в социальных сетях.
  
  

• Проведите мероприятие: для компаний с оффлайн точками продаж, отличный способ представить новый бренд – это провести мероприятие. Особенно хорошо этот способ подходит для магазинов, кафе и ресторанов.
  
  

• Попробуйте совместный маркетинг: Сотрудничайте с другой компанией, чтобы рекламировать свой новый бренд. Например, магазин по продаже косметики может предлагать покупателям сертификат на сеанс массажа в салоне-партнере,автомобильный сервисный центр с мойкой или магазином запчастей и т.п. Так вы не только создадите прибыльное новое партнерство, но и представите свой новый бренд новой аудитории.

Подарочные сертификат сервисного центра ElPacha. Напечатаны в типографии Flyer-Online.

Выводы:

Ребрендинг – это не одномоментная работа, а непрерывный и последовательный процесс по представлению, поддержанию и укреплению нового бренда. Чтобы ребрендинг был успешным, каждое подразделение вашего бизнеса должно принять участие в процессе и внести свой вклад в его продвижение как внутри, так и снаружи компании, независимо от того, сколько у вас сотрудников: 3 или 300. Сотрудники, которые занимают центральное место в усилиях по ребрендингу, должны быть доступны другим сотрудникам: это гарантирует, что новые сообщения будут последовательными по всем каналам.

Источник: fitsmallbusiness.com